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下載手機(jī)APP毋庸置疑，崛起中的電子商務(wù)是此輪互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格上漲的主要推手。在過(guò)去幾年中，電子商務(wù)領(lǐng)域成了大小資本追逐的熱土，獲得風(fēng)投青睞的電子商務(wù)企業(yè)成為各大門(mén)戶網(wǎng)站的“金主”，互聯(lián)網(wǎng)廣告遭遇哄搶。2010年年底，關(guān)于門(mén)戶網(wǎng)站廣告漲價(jià)的風(fēng)聲就不斷傳出，門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)2011年廣告位的爭(zhēng)奪猶如中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告的招標(biāo)一樣炙手可熱，網(wǎng)站廣告價(jià)格漲幅在30%-50%之間。
在此輪互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格瘋狂上漲的過(guò)程中，無(wú)論是悠易互通、易傳媒等品牌廣告公司，還是浪淘金、億瑪這樣的純效果廣告平臺(tái)都欣喜地發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)給它們帶來(lái)了不可思議的增長(zhǎng)速度。
雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但廣告主對(duì)效果卻不十分滿意。京東商城首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東近日表示，京東商城投放廣告的底線是25倍的回報(bào)率，但最近幾年的廣告費(fèi)想花都花不出去，因?yàn)楹茈y找到一個(gè)符合自己要求的平臺(tái)。
那么，電子商務(wù)客戶究竟需要怎樣的網(wǎng)絡(luò)廣告？紀(jì)源資本合伙人李宏瑋表示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正處在一個(gè)高速發(fā)展的階段，，尤其是近幾年，在電子商務(wù)和品牌廣告主的推動(dòng)下，市場(chǎng)對(duì)于廣告效果和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的要求越來(lái)越高。
而事實(shí)上，近年來(lái)各家搜索類(lèi)網(wǎng)站和廣告公司在這方面也動(dòng)了不少腦筋，新技術(shù)和應(yīng)用也不斷出現(xiàn)。此前，從谷歌、百度推出按點(diǎn)擊付費(fèi)到按電話、注冊(cè)、留言付費(fèi)，都是靠技術(shù)力量朝著“更有效果”、“更精準(zhǔn)”在演進(jìn)。但按點(diǎn)擊付費(fèi)被廣告主抱怨惡意點(diǎn)擊，按電話付費(fèi)會(huì)遭遇推銷(xiāo)保險(xiǎn)、打印機(jī)之類(lèi)的無(wú)效電話。
近日，悠易互通提出一個(gè)“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)”的概念，并試圖開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。據(jù)悉，“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)”的核心價(jià)值是擁有龐大的實(shí)現(xiàn)了分類(lèi)化管理的網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)。截至2011年6月，數(shù)據(jù)庫(kù)有效樣本數(shù)達(dá)到2.6億，覆蓋國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。營(yíng)銷(xiāo)邏輯不是通過(guò)媒體屬性研究受眾的喜好，而是直接分析數(shù)據(jù)庫(kù)中受眾的基本屬性、媒介接觸習(xí)慣以及消費(fèi)行為，進(jìn)而鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行廣告投放。悠易互通總裁劉竣豐表示：“悠易互通的數(shù)據(jù)庫(kù)不光追求數(shù)量，更關(guān)注品質(zhì)。首先，我們定義的有效樣本是指在4周內(nèi)有10次以上互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)行為的用戶，如不符合要求將被系統(tǒng)剔除。另外，我們通過(guò)搜索引擎、云計(jì)算、SVM技術(shù)，分析數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)Cookie的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，提取正文中的關(guān)鍵詞，找到用戶的興趣關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分管理。只有實(shí)現(xiàn)了分類(lèi)化管理的數(shù)據(jù)庫(kù)才能在鎖定目標(biāo)受眾、制定媒體策略時(shí)發(fā)揮作用。”
