每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營(yíng)銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性。“用最少的成本達(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國(guó)中小型企業(yè)量大，但更具市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，但是媒介費(fèi)用有限，其廣告投量相對(duì)較小。

一般來(lái)說(shuō)，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤(rùn)的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營(yíng)銷的角度來(lái)定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)，缺點(diǎn)在于忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來(lái)定，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)（GRP，即廣告通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和）。

廣告投資的目標(biāo)就是讓創(chuàng)意以最低成本到達(dá)受眾。廣告投放服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)專業(yè)的機(jī)購(gòu)，不應(yīng)當(dāng)要求它，它也沒有能力改變因創(chuàng)意本身好壞帶來(lái)的影響。它要保證的是，與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)相一致的廣告投放策略，并以最低成本將廣告送到企業(yè)營(yíng)銷所需的受眾眼前。除此之外，它什么都不是，不要讓廣告投放承擔(dān)它不能承受之重。

銷售業(yè)績(jī)不僅僅是廣告效果的體現(xiàn)，而是由廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、通路與終端能力等多種因素決定，并且，這諸多因素之間必須是相互協(xié)調(diào)與統(tǒng)一的。所以，廣告投資對(duì)了，有利于低成本地達(dá)成銷售目標(biāo)，但在這個(gè)系統(tǒng)中，如果看成一個(gè)木桶的話，還需要其它“木板”的支持。

廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區(qū)實(shí)施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇要考慮多種因素，該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)，是不是有該種產(chǎn)品的需求存在，有沒有相應(yīng)的購(gòu)買能力等因素，是首先要考慮的。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的廣告計(jì)劃往往是配合其營(yíng)銷計(jì)劃的。營(yíng)銷計(jì)劃有地域性，比如全國(guó)性的、城市性的、南方市場(chǎng)、北方市場(chǎng)等。這樣，廣告策劃也就有了相應(yīng)的地域色彩。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，媒體策劃主要指對(duì)網(wǎng)站的選擇、網(wǎng)站與其他傳媒的配合。網(wǎng)站不同，其覆蓋人群也有差別，選擇合適的網(wǎng)站也即有針對(duì)性地向網(wǎng)民推銷自己的產(chǎn)品。不同網(wǎng)站對(duì)廣告的成本也是不同的，結(jié)合成本投入、播出頻率、播出范圍、網(wǎng)民特點(diǎn)、網(wǎng)站信譽(yù)等與網(wǎng)站有關(guān)的因素采取對(duì)策，就是網(wǎng)站策劃。選擇好了網(wǎng)站之后還要考慮廣告的形式和與其他媒體的搭配問題。在形式上有網(wǎng)幅廣告、圖標(biāo)廣告、文字廣告等。

網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇與組合上主要應(yīng)考慮的形式有：點(diǎn)擊率、覆蓋面、信譽(yù)度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營(yíng)銷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在市場(chǎng)等實(shí)際與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。

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